이것은 작은 브랜드를 위한 책 - 이근상

프롤로그

생각이 같은 사람을 만나는 것은 무척 반가운 일이다.
'왜 작은 브랜드인가?'
'무엇이 작은 브랜드인가?'
하지만 변해야 하는 것은 변해야 한다.
'나'에서 '우리'라는 관점으로, '성장 지향성'에서 '지속 가능성'이라는 잣대로 세상을 대하기 시작한 것이다.
큰 브랜드와는 다른 자신만의 길을 찾아야 한다.

'작은'은 절대적 크기나 규모의 개념이 아니다.
'느리게, 적게, 좁게'
작은 브랜드가 성장하기 위해서는 이제 빠른 성장의 패러다임에서 벗어나야 한다.
성인이 되어서까지 키 재기를 하는 어리석은 일을 하지 말자는 것이다. 어느 정도 성장한 사람(지금의 우리 경제가 그러하다)은 지적으로, 감성적으로 그리고 인간적으로 깊어져야 한다. 작은 브랜드가 그런 역할을 해야 한다.

성공의 개념을 바꾸자
"일부러 작게 존재한다"
#타라북스

이들은 세상에서 가장 아름다운 책을 만들기 위해 노력한다.
이 브랜드가 지향하는 '우리는 작게 존재한다' 라는 철학에 많은 사람들이 동의 하기 때문일 것이다.
좋은 내용의 아름다운 책을 만들고, 그 책을 만드는 사람들과의 관계를 소중하게 유지하기 위해서는 브랜드가 작게 존재해야 한다고 생각하는 것이다.

'어느 시점'에 도달하면 높이는 더 이상 성장의 척도로서 역할을 하지 못한다. 높이의 성장이 어느 정도 완성되기 시작하면 이후의 키워드는 속도와 크기가 아니라 질과 깊이가 되어야 한다.
지금이 바로 '어느 시점'
브랜드의 구매 줴인 소비자가 변화하고 있고, 소비 경제라는 숲의 지속 가능성이 화두로 떠오르고 있다.
사람들이 '원하는 것'은 시간의 흐름에 따라 업그레이드되고 이는 다양화라는 모습으로 나타난다.
소비 경제라는 이름의 숲도 이제는 지속 가능성을 생각해야 하는 시점이 되었다.

한 단계 수준 높은 소비 경제로 진화하기 위해서는 성공의 개념부터 바꿔야 한다.
각자가 바라보는 방향을 향해 걸어가면 속도에 상관없이 그 길에서 모두 일등이 될 수 있다.
어떤 성공을 추구할 것인가는 각자의 선택이다.

하나의 잣대로 성공을 측정하던 시대는 지나갔다.
성공의 개념을 바꾸어 각자 자기만의 잣대를 만들어라.
일등이 될 수 있는 자신만의 형용사를 찾아라.

크기의 개념을 바꾸자
"'하나만', '잘' 만드는 일"
#로라스타 #스웨디시 드림

'하나만' 만드는 일과 그것을 '잘' 만드는 일에 집중하지 못한다.
브랜드의 출발점에서 깊게 파고 들어가는 대신 출발점을 중심으로 해서 원의 크기를 넓혀간다. 그러다 보니 깊이 있는 브랜드를 만드는 일이 쉽지 않다.
'잘' 만드는 일을 위해서는 두 가지가 필요한데, 하나는 기술력이고 나머지 하나는 진정성이다.
기술만 있는 제품이나 서비스는 철학이 없는 부자와 같다. 브랜드를 잘 만드는 일은 기술과 생각이 함께해야 가능한 것이다.

오늘을 위한 소비에서 내일을 생각하는 소비로 바뀌고 있다. 나만을 위한 소비에서 우리를 위한 소비로 바뀌어가고 있다.
환경이 바뀌면 시각이 달라지고, 시각이 달라지면 생각이 바뀌게 되어 있다. 이제 브랜드의 크기는 소비자의 마음속에서 결정된다.
규모가 작아도 소비자 마음속에 그 의미와 존재감이 크다면 그 브랜드는 큰 브랜드가 된다.

매출의 크기가 브랜드의 위상을 말해주는 시대는 갔다.
소비자 인식 속 크기가 브랜드의 크기를 결정한다.

라포 rapport를 만들어라
"어, 이것 봐라!"
#제주맥주 #오브젝트

브랜드와 소비자 사이에 상당한 힘의 공감대
친밀도
브랜드와 소비자 사이에서 라포라는 것은 '어, 이것봐라!'와 같은 반응에서 만들어지는 것이다.
브랜드와 소비자 사이의 라포를 만들기 위해서는 공통의 관심사와 같은 공감 요소가 있어야 하고, 그런 공감 요소를 기술력이나 진정성 등의 끈으로 연결해줘야 한다.

만든이의 의도와 쓰는 이의 생각이 맞아떨어지면 형성되는 것이 라포다.
자신이 좋다고 생각하거나 옳다고 믿는 것을 만들면 된다.
라포의 핵심은 브랜드의 진정성이다.
당신의 브랜드는 어떤 키워드를 가지고 있는가? 소비자와 라포를 만들어갈 준비가 되어 있는가?

마음이 서로 통할 때 사람들은 사랑에 빠진다.
브랜드와 소비자의 관계도 똑같다.
브랜드의 본질을 소비자가 사랑하게 하라.

비상업적인 것의 힘을 믿어라
"당장의 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도"
#KCC스위첸 #도브헤어

어차피 브랜드는 성장하고 생존해야 한다. 그것을 위해서 부단한 노력을 해야 한다. 문제는 '어떻게'이다.
근본적인 질문을 해보자. 정말 소비자들은 어느 브랜드의 인스타그램이나 광고가 눈길을 끈다고 그 브랜드를 좋아하게 될까?

'상업적인 것의 비상업적 행위'
당장 눈앞의 매출이나 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도, 내가 좋은 제품이나 서비스를 제공하면 소비자는 결국 나를 찾을 것이라는 자심감 같은 것이다.

본질이라는 씨앗이 훌륭하다면 조급하게 굴지 말고 기다려라.
꽃이 필 때까지는 시간이 걸리는 법이다.
비상업적인 태도가 효력을 발휘하는 시대이다.

우주에 흔적을 남기자
"매출의 크기가 아니라 존재감의 크기"
#올버즈

전혀 다른 생각과 재료로 신발에 새로운 본질을 부여했다. '세상에서 가장 편한 친환경 신발'을 만들었다.
창업자가 옳다고 생각한 일을 과감하게 실행에 옮긴 것이다.
세상이 필요로 하는 일을 했는데, 마침 세상이 그것을 원했던 것이다.
"우주에 흔적을 남기는 사업을 하고 싶다" 이들에게 중요한 것은 매출의 크기가 아니라 존재감의 크기라는 이야기다.

브랜드의 존재감은 한 줄의 묘비명 같은 것이다.
작은 브랜드가 큰 브랜드를 이길 수 있는 가장 좋은 방법은 자신의 존재감에 집중하는 것이다.
'내가 하고 싶은 것'의 발견 > 그것을 브랜드로 실현 > 소비자 공감 > 브랜드 심화라는 과정을 거치며 존재감 있는 브랜드로 성장하고 있다.
'소비자 공감 > 브랜드 심화

우주에 흔적을 남기고 싶다면 그 출발부터 달라야 한다.
소비자가 원하는 일을 할 것인가, 내가 옳다고 생각하는 일을 할 것인가?

라이프스타일과 결합시켜라
"새로운 욕구는 새로운 기회"
#런데이 #책발전소

라이프스타일의 진화는 새로운 욕구나 인사이트를 만들어낸다. 이는 작은 브랜드가 큰 브랜드를 이길 수 있는 좋은 기회가 된다.
영역의 집중화
제품이나 서비스를 라이프스타일과 결합하는 것은 카테고리 내에서 차별화 요인으로 작용하기도 한다.

다른 결과를 원한다면 다른 방법을 써야 한다. 기존의 제품이나 서비스에 라이프스타일을 결합시켜보자. 새로운 경쟁력을 발견할 수 있을 것이다.

다양화하고 있는 라이프스타일은 작은 브랜드에게 기회이다.
제품이나 서비스에 라이프스타일을 결합하면 새로운 시장이 보일 것이다.

길이 없는 곳에 길을 만들어라
"방향을 틀어 선구자가 되는 길"
#노마 #초바니

노마는 길이 있기 힘든 곳에 자신만의 길을 만들었다. 스스로가 새로운 길이 되어 최고가 되었다.
벤치마킹이라는 것은 쉽게 말하면 '따라 하기'이다.
하지만 성공한  큰 브랜드의 길을 그대로 따라가는 것은 '뒷북'이 될 가능성이 크다.
앞서갈 수 있는 유일한 방법은 다른 길로 질러가는 것밖에는 없다. 더 좋은 것은 아예 다른 길로 방향을 틀어 스스로 선구자가 되는 것이다.
의지가 분명한 사업가에겐 남에게 보이지 않는 길이 보인다. 없던 길을 만들어낸 브랜드 창업자들의 공통점이다.

나는 작은 브랜드와 함께 일할 때 항상 다른 길, 새로운 길을 가라고 제안한다.
큰 브랜드를 따라가면 마음은 편할지 모른다. 하지만 점점 멀어져 가는 앞선 자의 등을 바라보는 일 말고 새롭게 벌어지는 일은 없다.
그렇게 할 용기가 없다는 것은 자신만의 철학이 없다는 방증이다. 자신이 만드는 제품이나 서비스에 대한 투철한 철학이 있다면 의지와 용기가 생길 것이며, 의지와 용기가 있는 자에겐 새로운 길이 보이게 되어 있다.

원래부터 존재하는 길은 없다.
누군가 그곳으로 걸어가 길을 낸 것일 뿐이다.
그 길을 따라갈 것인가, 새로운 길을 처음 걸어가는 '누군가'가 될 것인가?

진정성의 힘을 믿어라
"고집스럽게 원칙을 지킨다"
#구하우스미술관

"진정성 있는 브랜드가 승리한다"
브랜드가 진정선을 가진다는 것은 어떤 의미일까?
브랜드가 진정성을 가지기 위해서는 
1. 본래 추구하고자 하는 바가 참된 것이어야 한다.
2. 브랜드와 관련된 모든 것이 추구하는 바를 향해 원칙을 깨뜨리지 않고 바르게 나가야 한다.

성장 목표나 효율성을 이유로 잘못된 가치를 추구하거나  원칙을 깨뜨리는 일이 있어서는 안된다. 또한 브랜드가 추구하는 진정성을 유지하기 위해서는 의사 결정 구조가 단순하고 강력해야 한다.
'진정성 있는 브랜드'가 된다는 것은 작은 브랜드에게 훨씬 적합한 개념이다.

브랜드 스토리는 만들어지는 것이 아니다. 스토리가 될 만한 과정을 거쳐야 좋은 브랜드가 되는 것이다. 그것이 진정성 있는 브랜드의 첫 번째 조건이다. 추구하는 바가 참된 것이어야 스토리가 있는 브랜드가 된다.
'시간을 견뎌내라'
BEP Break-Event Point 들인 돈과 벌어들인 돈이 같아지는 지점

성장을 위해 영혼을 팔지는 말아야 한다.
하지만 영혼은 브랜드의 수명을 좌우하는 생명줄 같은 것이다.

진정성이 빛을 보기까지는 시간이 걸린다.
하지만 그 시간이 쌓여 브랜드의 영혼이 된다.
진정한 영혼을 가진 브랜드가 승리한다.

'장기 숙성'이 답이다
"경쟁 영역을 좁혀 구체화한다"
#배철수의 음악캠프 #시마노

경쟁 영역을 구체적으로 좁혀 한자리에서 오랜 기간 장기발효하는 브랜드가 이제 우리에게도 필요하다.
작은 브랜드일수록 자신이 가진 역량을 냉정하게 돌아봐야 한다. 자신이 잘할 수 있는 일에 집중하는 것이 정답이다.

장기 발효의 가장 큰 장점은 맛이 깊어진다는 것이다.
맛이 깊어진 브랜드는 쉽게 사라지지 않는다.

'나를 위한'에서 '우리를 위한'으로
"소비자에게 정신적 만족감을"
#이케아 #얼스어스

What's in it for me?
브랜드 안에는 소비자가 자신에게 유의미하다고 느낄 만한 혜택이 존재해야 한다.
'(이 브랜드)는 나에게 (어떤 혜택을) 제공한다'

소비 감성을 놀라울 정도로 진화했다.
제품이나 서비스로부터 기대하는 가치의 범위가 '나'에서 공동체나 환경까지 포괄하는 '우리'로 넓어졌다.
'우리를 위한'이라는 명분만으로는 지속 성장이 불가능하다는 것, 지속 성장을 위해서는 제품이나 서비스 자체의 혁신이 반드시 따라줘야 한다는 점을 잘 보여준다.

소비자는 '내'가 아닌 '우리'에 더 관심을 가지기 시작했다.
브랜드의 의식 수준도 그렇게 업그레이드 되어야 한다.

두 마리 토기를 잡아라
"인간의 '멀티 욕구'를 신현하다"
#비욘드미트 #언리미트 #스키니피그

이를 뒤집어 말하자면 인간의 마음속에는 한 번에 달성하기 어려운 두 가지를 동시에 좇고 싶은 본능이 존재한다는 것이다.

소비자 의식과 사회적 여건의 변화, 기술의 발전 등으로 서로 다른 두 가지 욕구를 충족시키는 것이 가능한 시대가 되었다.
내 브랜드가 잡을 수 있는 두 마리 토기가 무엇인지 생각해 보자.

해오던 것에 질문을 던져라
"해로운 기준이 되다"
#에이스호텔 #굿모닝증권

남이 해오던 일을 그대로 따라하는 것을 답습이라고 한다. 답습은 쫓아가는 사람의 입장에서는 효율적인 방법이다. 개념을 만들어낼 필요도, 연구에 많은 투자를 할 이유도 없을 뿐더러, 앞선 자의 단점을 보완할 수 있으니 효율적이다. 하지만 현실적으로 판단할 때 앞서가는 브랜드를 영원히 따라갈 수 없는 방법이다. 빠른 속도로 앞서가는 자를 뒤에서 출발한 자가 느린속도로 따라잡을 방법은 현실적으로 존재하지 않는다.

해오던 일을 그대로 따라 하면 영원히 앞선 자가 될 수 없다.
지금까지의 방식에 근본적인 질문을 던져라. 
"꼭 그렇게 해야 하는 걸까?"

남의 힘을 이용하라
"'정신적 연대'를 이룰 브랜드를 찾다"
#곰표

문제는 '어떻게'
1. 자신이 먼저 준비가 되어 있어야 한다.
2. 자신의 강점이 무엇인지 정확하게 파악해야 한다.
3. 그 강점을 잘 활용할 수 있는 협력자를 찾으면 된다.

준비되지 않은 자에게 기회는 보이지 않는다.
내부 준비의 핵심은 브랜드라는 개념에 대한 인식을 갖는 것이다.
"공장에서 만드는 것은 제품이고 소비자가 구매하는 것은 브랜드다"

브랜드에 대한 정확한 관점을 가지는 것이 최우선이다. 그리고 그것을 실행할 수 있는 조직을 내부에 갖춰야 한다.
CEO직속의 브랜드 조직을 만들어야 한다.
전 직원이 브랜드에 대해 공유하고 공감할 수 있는 내부 캠페인을 선행해야 한다.
자신의 강점이 무엇인지 정확하게 파악
지금의 소비자들은 오히려 솔직하고 진정성 있는 브랜드에 박수를 보낸다.

강점을 잘 활용할 만한 협업의 대상을 찾는 것인데, 가장 어려운 부분이다. 협업 상대와 힘의 균형점을 찾는 것이 쉽지 않기 때문이다. 서로 자신보다 영향력이 큰 상대로부터 도움을 받기 원한다.
이럴 때에는 자신과 정신적 지향점이 비슷한 브랜드는 찾아 '정신적 연대'를 이루는 것이 필요하다. 크기의 균형점이 아닌 정신의 균형점을 찾아 협엄을 해야 한다.

혼자만의 힘으로 모든 일을 해결하려 하지 마라.
같은 가치를 지향하는 브랜드와 정신적 연대를 만들어라.

브랜드 하나를 키우기 위해 온 회사가 필요하다
"브랜드의 언행일치"
#NH투자증권

소비자들은 자신들의 다양한 경험을 SNS로 빠르게 공유하며 브랜드의 이미지를 스스로 만든다. 그렇지 않은 것을 그런 것처럼 꾸밀 수 없다. 브랜드의 언행일치가 중요하다.
1. 무엇보다 브랜드의 운영의 핵심 주체라고 할 수 잇는 경영진과 브랜드 담당자 스스로 브랜드의 가치와 중요성을 완벽하게 이해아고 있어야 한다.
2. 회사 전체가 브랜드 중심적으로 돌아가야 한다.
브랜드를 만들어간다는 것은 지속성과 일관성을 필요로 하는 일이기 때문에 단기적인 생산, 판매, 재무 등의 상태에 따라 방향이 바뀌거나 부서마다 각기 다른 목소리를 내는 일이 없어야 한다.
3. 조직원 전원의 브랜드화이다. 내가 사랑하지 않는 것을 남에게 사랑하라 할 수 없다. 그리고 내가 사랑하는 것을 다른 사람에게 모두 같은 목소리로 설명할 수 있어야 한다.

'투자, 문화가 되다'
조직원들과 이 생각을 공유하는 일
팝업 카페
전달하고자 하는 메시지가 자발적으로 공유

최고 경영자가 브랜드의 중요성과 가치를 제대로 인식하고 정확한 가이드라인을 제시해야 한다. 좀 더 직설적으로 이야기하자면 강력하게 밀어붙여야 한다.

좋은 브랜드를 만드는 일은 마케팅 담당자만의 임무가 아니다. 브랜드와 관련되지 않은 부서나 사람은 아무도 없다.
'전 직원의 브랜드화'가 답이다.

키워야 할 것은 영향력이다
"매출 규모가 아닌, 브랜드의 위상"
#헬리녹스

결론적으로 작은 브랜드는 큰 브랜드의 성장 패러다임을 따라가면 안 된다.
무엇을 성장시킬 것인가
도전 정신만 가지고 불가능한 무언가를 이룰 수 있는 시대가 아니다.
하지만 영향력 면에서는 얼마든지 큰 브랜드를 이기는 것이 가능하다. 영향력을 키우는 것으로 작은 브랜드만의 성장 패러다임을 만들어가야 한다.

기술의 진정성. 집중을 통한 전문성
작은 브랜드는 다른 길로 가야 승산이 있다.
진정성 있는 기술이란 목적의 진정성과 연결되는 개념이다.

판매만을 목적으로 개발된 기술은 지속적으로 발전되기 어려운 반면, 진정성 있는 기술은 목적의 달성을 거듭하며 더 나은 기술로 진화할 가능성이 크다.
기술적 연관성이 없는 제품으로의 무리한 확장이 실패의 가장 큰 원인이라고 생각한다.
소비자는 크기나 규모보다는 전문성에 더 큰 영향을 받는다. 같은 카테고리 내에서 대기업의 브랜드와 경쟁하면서도 영향력을 잘 키워가고 있는 전문 브랜드가 늘고 있다.

물리적 크기가 아닌 영향력의 크기를 키워라.
진정성과 기술력이 결합될 때 영향력은 커진다.

'나를 표현하게 하라
"소비자가 주체가 되다"
#케이스티파이 #놋토

마케팅에서 '나'를 표현한다는 것은 브랜드 이미지를 '나'에게 전이시키는 것이다. 즉, 브랜드가 만들어놓은 이미지를 소비자가 받아들여 자신의 이미지화하는 것이다.
브랜드를 통해 자신이 추구하는 이미지가 삶의 모습을 'identify'할 수 있도록 해주어야 한다.

'나만의 것', '나를 말해줄 수 있는 것'을 원하는 시대이다.
브랜드로 나를 표현할 수 있는 방법을 찾아라.

경쟁의 영역을 최대한 좁혀라
"좁혀야 깊어진다"
#가이카도

가로 길이를 줄이고 세로 길이를 늘이면 자신보다 에너지의 크기가 몇 배나 되는 큰 브랜드와도 경쟁할 수 있다. 자신이 집중하는 분야에 관해서는 큰 브랜드보다 더 깊게 들어갈 수 있기 때문이다.
잘할 수 있는 것 하나에 집중해야 한다.
잘할 수 있는 한 가지에 집중하는 것은왜 어려운 것일까? 불안하기 때문이다. 세로 길이가 길어지는 것은 누구는 '깊어진다'고 보기도 하지만 누군가는 '얇아진다'고 보기도 한다. 얇아지는 것에 대한 불안감이다.

비즈니스에서 확률100%의 길은 존재하지 않는다.
넓히는 것은 비교적 쉽게 따라 할 수 있다. 하지만 깊게 만드는 것은 시간과 노하우 없이는 불가능하다. 경쟁의 영역을 최대한 좁히면 자신만의 경쟁력을 확보할 수 있다.

경쟁의 영역을 최대한 좁혀라.
경쟁력은 깊어질 것이다.

업의 흐름을 읽어라
"라이프스타일의 변화에 유연하게 대처하다"
#스테이폴리오 #무신사

업의 원초적인 본질은 변하지 않지만 그것을 제공하는 방법이나 모양은 소비자 라이프스타일의 변화에 따라 달라져야 한다.
변화를 위해서는 신중한 결정이 필요하다. 신중한 결정을 위해서는 현재 자신이 가진 '차별적 우위점이 지속적으로 작동할 것인가?' 라고 스스로에게 물어야 한다. 자신의 브랜드가 가지고 있는 핵심 DNA가 차별적이며 변화의 시기 이후에도 여전히 시장성을 가질만큼 유효할 것인가를 냉정하게 판단해야 한다. 그 질문에 자신있게 대답할 수 있다면 한 우물을 파는 것이 답이고, 그렇지 않으면 빠르게 변화를 준비해야  한다.

시장의 변화를 읽어라.
변화의 흐름에 따라 업의 흐름도 달라져야 한다.
흐르는 물을 따라 유유히 앞으로 가는 배처럼.

자신이 좋아하는 특별한 것을 하라
"특별함을 만드는 핵심 DNA를 장착하다"
#우끼떡볶이 #서전스튜디오

'덕업일치' 자신이 좋아하는 것을 비즈니스로 만드는 것은 행복한 일이다.
하지만 좋아하는 일도 전문성과 차별성이라는 두 가지 조건에 의해 뒷받침되지 않으면 제대로 된 비즈니스로 자리 잡지 못할 가능성이 크다.
결론적으로 자신이 좋아하는 것을 브랜드로 만들기 위해서는 그것이 쉽게 따라 하기 어려운 전문적인 것이거나, 남과는 확연하게 차별화되는 것이어야 한다. 내가 사랑하는 일을 하되, 그것이 정말 특별한 것인지 생각해 봐야 한다.

좋아한 것을 비즈니스로 만들었다가 성공한 사례보다 실패한 사례가 더 많이 눈에 들어왔다. 전문성을 기반으로 차별적 경쟁력을 확보하지 못한 채로 비즈니스를 시작한 것이 가장 큰 원인이라고 생각했다.
좋아하는 것이 있다면 그것을 자신만의 특별한 것으로 만들어야 한다.

객관적으로 특별해야 한다. 소비자나 고객의 관점에서 판단해야 한다. 자신의 제품이나 서비스가 왜 특별한 것인지 한 문장으로 쓸 수 있어야 한다. 그리고 그 특별함을 만드는 핵심 DNA가 무엇인지 특정할 수 있어야 한다.

싫어하는 일을 하는 것보다는 좋아하는 일을,
좋아하는 일을 하는 것보다 특별한 일을 하는 것이 힘이 강하다.

자신을 새롭게 정의하라
"생산자의 관점에서 소비자의 관점으로"
#슈레디 #아이리버 #삼진어묵

작은 브랜드는 가장 효율적인 방법을 통해 자신을 변화시켜야 한다. 가장 적은 움직임으로 자신을 새롭게 정의할 수 있는 방법을 찾아야 한다.
'브랜드가 가지고 있는 핵심 DNA는 무엇인가?', '그 핵심 DNA를 이용해 자신의 브랜드를 무엇이라고 새롭게 정의할 것인가?'
소비자의 관점에서 브랜드를 다시 바라봐야 한다는 것이었다.
브랜드를 새롭게 정의하는 일의 핵심은 관점의 변화이다,.
시장이 변화한다는 것은 소비자가 바뀐다는 뜻이다. 바뀌고 있는 소비자의 눈으로 자신을 새롭게 정의해 보자.

상대방의 관점에 따라 나를 바꿔가는 것이 사랑의 정석이다.
브랜드도 같은 방식으로 자신을 재정의해야 한다.

브랜드 공동체를 만들어라
"소비자와 함께 브랜드를 일구다"
#글로시에 #브루독

'People-powered beauty ecosystem' 
사람들의 힘으로 움직이는 뷰티 생태계

진짜이야기를 다뤘기 때문이다.
공감할 수 있는 콘텐츠의 내용이 구 핵심이다.
매장을 방문한 고객들에게 먼저 말을 걸지 않는다. 손님이 원하면 그때서야 다가가 제품에 대해 함께 이야기를 나누고, 구매를 원하면 그 자리에서 아이패드로 주문을 넣어준다.
고객이라기보다는 글로시에의 일부가 되어 시간을 보내는 것이다.

BTS와 아미의 관계
이제는 그들을 브랜드 공동체의 일원으로 만들어 함께 브랜드를 만들어가야 한다.
'소셜'
상호 관계성
브랜드가 콘텐츠로 소비자가 고객을 통제하거나 움직일 수 있다는 착각에서 벗어나야 한다. 
브랜드 공동체를 만들기 위해 매개체로서 소셜 미디어를 현명하게 활용해야 한다. 이것은 브랜드와 사람들을 이어주는 매듭의 역할을 해야 하며, 모두 함께 모여 두런두런 이야기를 나누는 광장이 되어야 한다.
가치와 정신을 함께 나누는 것은 얼마든지 가능하다.
브랜드는 '내'가 만드는 것이 아니라 '함께' 만드는 것이다.

소비자는 브랜드의 반대편에 서 있는 존재가 아니다.
같은 곳을 바라보는 공동체이다.

30미터만 앞서가라
"'때'를 알고 움직이다"
#풀무원 #쿠엔즈버킷 #런드리고

소비자가 편안한 시선으로 그 브랜드를 보고 따라갈 수 있어야 한다. 너무 멀면 따라갈 엄두가 나지 않는다.
솔직히 이야기하면 경영자의 직관이 가장 중요한 역할을 한다. 하지만 직관에 따르는 결정도 최소한의 객관적 근거는 필요하다.

'앞서간다'는 건 브랜드가 소비자를 리드한다는 뜻이 아니다.
'내가 원한 게 바로 저거였어!'라는 반응을 만들어 내는 것이다.

뉴스를 만들어라
"광고가 뉴스가 되다"
#SSGA #타이드

브랜드 인지도나 선호도를 높이기 위해 가장 필요한 것은 무엇일까? 일단은 돈이 있어야 한다.
작은 브랜드는 하나의 핵심 아이디어에 집중해야 한다. 하나의 핵심 아이디어가 뉴스가 되도록 만들어야 한다. 그 뉴스가 미디어나 SNS를 통해 퍼져 나가도록 해야 한다.
문제는 '어떻게 뉴스를 만들 것인가?'이다. 뉴스를 만드는 가장 좋은 방법은 제품이나 서비스 자체가 뉴스가 되는 것이다.
브랜드를 알리는 방법 자체가 뉴스가 되도록 하는 방법이 필요하다.
광고 자체를 뉴스로 만드는 것도 하나의 방법이 된다.
뉴스가 될 만한 캠패인

새롭지 않은 일을 뉴스로 만들기 위해 애쓰지 마라.
진정한 뉴스는 새로운 생각에서 출발한다.
새로운 생각을 하는 브랜드가 뉴스가 된다.

약점을 받아들여라
"나의 문제를 감추지 않는다"
#프로스펙스 #HBAF #마마이트 

이제는 오히려 솔직히 자신의 문제를 고백하는 편이 상대방의 마음을 여는 데 도움이 된다.
솔직한 태도를 갖는 것은 사람에게도 브랜드에게도 도움이 된다. 하지만 진짜 문제는 그다음이다. '문제가 있는 건 알겠는데, 그래서?'
약점을 당당하게 활용한다는 것은 그다음 단계를 염두에 둔 전략이어야 한다.
약점을 당당하게 받아들여라.

'나는 아무 문제도 없어'는 자신감이 아니라 자격지심이다. 
자존감 있는 브랜드는 이렇게 말한다.
"문제를 이겨낼 만큼 난 충분히 괜찮아!"

폼 잡지 마라
"힘 빼고 쿨하게"
#아우디 #프릳츠 #모베러웍스

아이디어를 낼 때도 힘을 빼야 한다. 그래야 힘이 제대로 실린다.
멋진 척을 할수록 수신자는 관심을 갖지 않는다.
이들은 자신의 브랜드에 대해 진지하게 접근하지 않는다.

겉으로 보이는 것은 이렇게 '그냥' 했지만, 브랜딩을 위한 내부의 노력을 전혀 다르다. 브랜드가 가야 할 길을 함께 브랜드를 만들어가는 사람들과 공유하고 실천하기 위해 노력한다. 브랜드가 지향하는 것에 대해 같은 생각을 가지는 것이 얼마나 중요한지 잘 아는 것이다.
브랜드는 멋진 말로 만들어지는 것이 아니다. 실체가 그래야 한다. 
제품이나 서비스가 뛰어나다고 해서 소비자 위에 서서 내가 얼마나 잘났는지 알아달라고 하는 일처럼 꼴불견도 없다.
힘을 빼고 즐기듯이 일하는 것이 어떤 것인지 잘 보여주는 브랜드이다.

폼 잡지 않는다는 것은 허술하게 일 한다는 뜻이 아니다. 브랜드가 가져야 할 태도에 관한 것이다. 치열하게 브랜드를 만드는 일은 내부의 몫일 뿐 그것을 겉으로 드러내지 않고 쿨내 나게 행동해야 한다.

브랜드 '서장성세'의 시대는 저물었다.
'외유내강'할 줄 아는 브랜드가 사랑받는다.

좋은 이름은 지렛대다
"이름은 거들 뿐"
#투핸즈투자자문 #삼호요리어묵

이름은 스스로는 어떤 의미를 가질 수도, 어떤 역할을 할 수도 없는 보조 동사와 같은 것이다. 그 앞에 의미 있는 동사가 붙어야만 역할을 하는 보조 동사처럼 브랜드가 제대로 역할을 할 때에만 그 의미를 증폭시키는 지렛대의 역할을 한다.
제품이 세상에 나와야 이름이 의미를 갖는 것이고, 제품이 괜찮으면 별 뜻 없는 이름도 도움이 된다.
이름은 '나 이런 사람(브랜드)이다'라고 말해야 한다.

브랜드 이름은 같은 카테고리 안의 브랜드들과만 경쟁하는 것이 아니다. 수 없이 많은 다른 카테고리의 브랜드 이르미들과도 경쟁해야 한다. 일단 달라야 눈에 띈다. 
관견은 차별화의 방법이다.
'작명법의 차별화'
성장 철학이 없이 브랜드를 키우겠다는 것은 무책임한 태도이다.

사람이 성공하면 이름을 빛내지만,
이름이 성공해서 사람을 빛내는 법은 없다.
브랜드 실체와 이름과의 관계도 다르지 않다.

한 번에 한 수씩
"장기 플랜은 효과적인 것일까"
#아이헤이트먼데이

핵심은 일단 가장 중요한 첫 수를 둔 후 그 반응을 보고 그다음 스텝을 결정하라는 것이다.

변화무쌍한 시대에 장기 플랜은 오히려 걸림돌이 된다.
해야 할 일의 우선순위를 정하고 하나씩 해결하라.,
그 결과를 보고 다름 수를 두어라.

결국은 상상력이다
"'마지막 결과'를 상상하여 의사 결정을"
#해찬들 #밥스누

수천 개의 의사 결정이 합쳐져 브랜드의 이미지와 가치를 만들어낸다.
좋은 브랜드를 만든다는 것은 좋은 의사 결정의 비율을 높이는 것을 의미한다.
판단의 근거가 될 재료가 있어야 한다.
상황 분석

사회, 문화, 경제 등에 관한 주요 사항 분석, 브랜드가 속한 업계에 대한 분석, 경쟁 브랜드에 대한 분석, 소비자에 대한 분석 등이다.
재료는 재료일 뿐이다ㅣ.
결국 재료들을 어떤 방법과 비율로 조리할 것인가를 요리사가 결정함으로써 완성된다.
상상력

자신의 결정이 만들게 될 '마지막 장면'을 상상할 수 있어야 한다. 그리고 그 장면에 맞춰서 필요한 자료들을 엮어서 추리할 수 있어야 한다.
'마지막 장면'을 그릴 수 있는 상상력이 의사 결정자의 중요한 덕목이다.
브랜드에 대한 의사결정은 상상력 싸움이다.

주어진 레시피대로 요리하는 것은 기술이다.
거기에 상상력을 더하는 것은 예술의 영역이다.
상상력이 예술적인 의사 결정을 가능하게 한다.

지도 있으십니까
"체계적인 브랜드 로드맵"
#골프매거진 코리아

리더 자신도 브랜드가 어디로 가야 할지 모르는 경우는 정말 문제가 심각하다.
브랜드를 함께 만들어가는 다양한 사람들의 이야기를 듣는 것이다.
질문 리스트
이 리스트를 기본으로 최고 의사 결정자, 담당 임원, 실무자, 고객, 어떤 경우에는 경쟁사의 브랜드 담당자와 인터뷰를 진행한다. 비슷한 방향의 이야기가 나오는 경우도 있지만, 동상이몽의 사례가 빈번히 일어난다.
공통분모

왜, 어디로 향하고 있는지 알고 가는 자와
그렇지 않는 자의 차이는 어마어마하다.
구성원들의 열정을 탓하기 전에
그들에게 제대로 된 지도를 주었는지부터 돌아보라.

어울리는 옷을 입어라
"성장한 실체에 걸맞은 옷으로"
#에넥스 #하이트 #크래프터

시대의 흐름이나 소비자 인식의 변화에 발맞춰서 바꿔야 할 것은 바꿔야 한다.
키가 크면 옷을 갈아입어야 하지만 옷을 갈아입는다고 키가 크는 것은 아니다.

브랜드가 성장하게 되면 옷을 갈아입을 때가 온다.
이대 옷을 갈아입을 것인가 말 것인가,
어떤 옷으로 갈아입을 것인가를 결정하는 것이 브랜드 도약의 관건이다.

시대가 원하는 목소리를 내라
"소신 발언"
#나이키

소비자의 마음이 브랜드 성장의 핵심 동력이다.
브랜드도 사회의 일원이다. 그렇기 때문에 어느 정도 성장하고나면 사회의 일원으로서 역할을 해야 한다.
CSR Corporate Social Responsibility(기업의 사회적 책임)

상대방으로부터 진정한 마음을 얻기 위해서는 나부터 진정성을 가져야 한다.
기업이나 브랜드가 하는 활동은 궁극적으로 이익이나 성장의 극대화일 수밖에 없다. 하지만 그 목표에 도달하는 과정 자체가 사회에 선한 영향력을 끼쳐야 한다는 것이다. 
기업이나 브랜드는 보다 장기적이고 거시적인 관점을 가져야 한다. 그리고 자신이 속한 사회가 원하는 목소리를 내야 한다.
사회가 진정으로 필요로 하는 목소리를 내고 그에 걸맞는 행동을 해야 하는 것이다.
사회의 일원으로 목소리를 낼 만큼 성장한 브랜드도 그래야 한다. 또한 영향력 있는 브랜드로 성장하고 싶은 브랜드도 그래야 한다.

'누군가 이런 목소리를 내어야 한다'는 시대적 요청이 잇고 그것이 나의 목이라는 확신이 든다면 주저하지 마라. 목소리의 크기만큼 브랜드의 위상도 올라갈 것이다.

옳은 일을 하지 마라
"무모한 도전"
#프리츠콜라

Disruption
기존에 우리가 알고 있던 것, 옳다고 생각하던 것을 깨뜨리고 새로운 생각을 하라
우리가 옳다고 생각하는 대부분의 것들은 '이미 존재하는 것'이다.
하지만 옳은 생각은 복제되는 순간 효력을 잃기 시작한다.

오리지널과 오리지널을 닮은 것 중 무엇을 선택할지는 너무 분명하지 않은가?
우리는 익숙한 것을 옳다고 믿는 경향이 있다. 불편하지 않기 때문이다. 익숙함이란 이미 알고 있는 것이란 뜻이다.
그렇게 one of them이 되어버린다.

익숙함에서 벗어나는 것은 어려운 일이다.
새로운 길을 햐해 첫발을 내딛는 두려움을 극복해야 한다.
그래야만 누구도 가보지 않은 곳에 도달할 수 있다.

재활이 필요한 브랜드라면
"장점을 되살려라"
#올드스파이스 #아이홉

주변에서 일어나고 있는 변화에도 불구하고 '나의 브랜드는 언제나 옳다'라는 근거 없는 자신감으로 실패하는 사례를 종종본다.
어떤 식이든 변화를 시도해야 한다. 브랜드도 치료와 재활이 필요하다.
재활이 필요한 브랜드는 자신의 장점을 되살리는 전략을 선택해야 한다.
단점을 보강하는 것으로 문제를 해결하기 시작하면, 결국은 '내'가 아닌 '남'이 되어 버린다. 정체성은 정체성대로, 시장은 시장대로 잃게 된다.

내 브랜드의 본질은 무엇인지, 나의 브랜드가 여기까지 올 수 있었던 원동력운 무엇이었는지 잊지 말아야 한다.

위기를 극복하기 위해 브랜드의 본질을 포기해서는 안 된다.
본질을 다시 장점으로 만드는 방법을 찾아야 한다.

당신이 브랜드다
"브랜드는 리더 '그 사람'이어야 한다"
#마게 #뿌리깊은나무

브랜드를 어떤 브랜드로 만들어가겠다는 명확한 철학이나 방향성을 갖고 있어야 한다.
목적지와 경로에 대한 정확한 계획과 신념이 있어야 한다.
브랜드의 지도를 가지고 있어야 한다.

좋은 브랜드를 만들기 위해서 브랜드 리더는 신념을 가지고 선의의 독재를 할 필요가 있다. 브랜드는 브랜드를 끌고 가는 '그 사람'이어야 한다. 
스티브잡스가 애플이고, 애플이 스티브잡스였다.
옳다고 생각한다면 고집도 부리고, 타협도 거부해야 한다. 당신이 브랜드다.

브랜드는 새집처럼 온갖 것들이 뭉쳐져 만들어진다.
하지만 중심축은 브랜드 리더가 만들어야 한다.
견고한 브랜드와 그렇지 않은 브랜드의 차이가 그것이다.

당신의 경쟁자는 누구인가
"다른 각도에서 경쟁 상대를 정의하다"
#그로우쉐어

시장이나 소비자의 흐름을 잘 파악해서 시장을 함께 늘려가야 한다.
나는 누구와 경쟁해야 하는가?
정체성
다른 각도에서 경쟁 상대를 정의함으로써 비즈니스의 핵심 동력을 새롭게 발견

싸워야 할 상대에 따라 싸우는 방법이 달라진다.
경쟁의 대상을 바라보는 시각을 넓혀라.
그래야 제대로 경쟁할 수 있는 무기를 장착할 수 있다.

과연 재미있는 광고는 효과가 있을까
"홈련을 치는 기획"
"#소프트뱅크

새로운 형태의 콘텐츠 경쟁

야구 선수가 타석에 들어서는 이유는 점수를 내기 위해서이다.
브랜드가 콘텐츠를 만드는 목표도 브랜드의 승리라는 것을 잊지 마라.

창조가 아니라 발견이다
"핵심 가치에 집중하다"
#웅진 #파라다이스

브랜드의 가치는 브랜드 자신이 만드는 것이다. 광고나 다른 커뮤니케이션 활동은 그 가치를 발견해(필요하면 잘 닦아서) 소비자에게 전달할 뿐이다.
본질적 가치가 없는 제품이나 서비스를 광고 때문에 사본 적이 있는가?
브랜드가 성공하기 위해서는 핵심적 가치가 분명해야 한다. 현재 완성되지는 않았더라도 가는 길이 뚜렷하게 보여야 한다.
작은 브랜드가 성공핟기 위해서눈 깊게 성장해야 한다. 그러기 위해서는 하나의 핵심 가치에 집중해야 한다.
나의 핵심 가치는 무엇인가, 한 줄로 써보라.

뛰어난 강과 회사는 진흙을 뒤져 보석을 찾아낸다.
진흙 속에 보석이 없다면 어떤 가치도 만들 수 없다.
있지도 않은 가치를 만들어주겠다는 광고 회사는 믿지 마라.

에필로그

의미 있는 브랜드, 영향력 있는 브랜드가 되기 위해서는 '크기'로 회귀하려는 성장 욕구를 '깊이'라는 기준으로 상쇄해야 한다. 깊게 자라는 작은 브랜드가 늘어나길 진심으로 바란다.